Buscando un “Quizás” en vez de un “Sí”

La base principal de esta idea es que el objetivo de nuestro marketing debe ser conseguir un “quizás” como respuesta en vez de empeñarnos un (muy improbable) “sí”.

Casi nunca obtenemos un “sí” por respuesta a una propuesta. Eso es normal porque para conseguir un “sí”, el cliente debe:

• Estar decidido a comprar lo que le queremos vender

• Debe estar deseoso de comprarnos a nosotros

• Debe estar capacitado para comprar (disponer del dinero o de la capacidad de decisión).

Como la coincidencia de estas tres condiciones es difícil, ahí tenemos el motivo por el que obtenemos muy raramente un “sí”. Por otro lado, aún es más raro recibir un “no” rotundo por respuesta. Casi nunca oímos “no”. Lo que recibimos es una “ausencia de respuesta”, lo cual es muy distinto.

Sin embargo, con los medios tradicionales de comunicación, no hay forma de diferenciar esas dos respuestas. No podemos asegurar si nos dicen “no” o “sin respuesta”. En Internet, en cambio, sí podemos diferenciarlas y, además, es más fácil incitar al cliente a dar una respuesta, sea la que sea. Eso cambia de raíz la manera en que debe plantearse el Marketing en la Red.

Impacto (publicidad off-line) VS Persuasión (publicidad on-line)

En la publicidad en los medios tradicionales, se juega con dos parámetros principales: el “Reach” y la “Frecuencia”.

Es decir, a cuánta gente llegó y con qué frecuencia. Y ahí ya aparecen diferencias fundamentales entre los medios off-line y on-line. Debemos asumir que si el coste del impacto off-line es de €€, on-line ese coste es inferior: €

Pero la gran diferencia está en que el coste de las repeticiones (frecuencia) off-line multiplica el coste del impacto inicial por tantas veces como queramos lanzar el mensaje (ya sean spots en TV, páginas en un periódico o vallas en las calles), mientras en Internet el coste de esta repetición es prácticamente nulo.

¿Cómo se explica eso? El coste de la frecuencia en Internet es el del envío de un mensaje de un email. Es decir, casi nulo. Eso es: debo utilizar mi primer anuncio para captar la dirección de email de los interesados. El coste posterior de la comunicación para establecer una relación y convencer a cada interesado es casi nulo.

Pero aquí no acaban las diferencias radicales. Junto al “Reach” y la “Frecuencia”, aparece una tercera variable: la “Secuencia”. Eso es, la capacidad para desarrollar un mensaje, contado por partes, y de transmitir historias, sentimientos, sensaciones, que calen hondo en la audiencia que los recibe o también la capacidad de definir en detalle un producto o servicio. Esa capacidad, de la que los medios off-line carecen, es la gran novedad que aporta Internet.

Para aprovechar esa capacidad, debemos conseguir que los interesados levanten la mano y digan “cuéntame más sobre eso”. Tradicionalmente y como consecuencia de esa incapacidad de “secuenciar” la comunicación que presentan los medios off-line, todo el esfuerzo se centraba en generar el mayor “Impacto” posible en la audiencia.

En Internet, en cambio, la palabra mágica es “Persuasión”. El juego está en conseguir la dirección de email del cliente potencial. A partir de ahí, debemos persuadirle progresivamente, paso a paso, sin prisa pero sin pausa.

El Paradigma de Internet: la Persuasión

Todo esto se resume en tres afirmaciones:

• Internet es Persuasión

• La persuasión se basa en el Permiso del interesado

• Las ventas se consiguen con aquellas personas que nos dieron su permiso y a las que conseguimos persuadir posteriormente.

Usaremos en este punto el símil del matrimonio. En primer lugar, afirmando que las ventas sucesivas a un mismo cliente son más baratas que la primera. Por eso interesa más una “boda” que una “noche loca”, en lo que se refiere a los negocios.

Y, ¿cómo se llega al matrimonio? Esto es, ¿a una relación prolongada y fructífera? Pues no se empieza pidiéndole, en nuestro primer contacto, a la otra parte si se quiere casar con nosotros, sino invitándola a tomar una copa. Si esa copa va bien, quizá haya una continuación y se llegué algún día a la boda.

En los negocios, por lo tanto, tampoco debemos pretender alcanzar la venta en nuestro primer contacto, sino que debe bastarnos con conseguir el permiso para repetir ese contacto en el futuro.

Conociendo de primera mano, gracias a nuestras experiencias profesionales, las ventajas y beneficios que un correcto diseño y posicionamiento Web aportan a las empresas, no podemos menos que recomendar su creciente utilización en el ámbito empresarial.

David del Barrio Prat

Webmaster – Administrador de Redes y Sistemas

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